«De los Insights a la acción: la ejecución es la única estrategia que ve el consumidor» – Sebastián Benítez. POSTOBON
¿Qué separa a un departamento de insights convencional de uno que realmente transforma el rumbo de una gran compañía? Para Sebastián Benítez, gerente de servicios de marketing y líder del centro de inteligencia en Postobón, la respuesta no radica en acumular bases de datos o en la tecnología del momento, sino en la cultura de negocio, la obsesión por la ejecución y una manera muy particular de entender y construir un equipo de alto impacto.
En esta entrevista exclusiva, Sebastián repasa los 10 años de evolución del centro de inteligencia de Postobón —la compañía líder en bebidas no alcohólicas en Colombia y embotelladora de PepsiCo—, destacando los siguientes puntos clave:
- Cómo crear y componer un equipo de éxito: Tras una década de maduración, Sebastián explica que su equipo, con la única excepción de su propio background en investigación, está formado por perfiles de negocio, marketing, comercial y administración que han aprendido sobre conocimiento humano.
- Actitud antes que técnica: A la hora de incorporar nuevo talento, como demuestra el fichaje reciente de su última analista, priorizan la actitud, el nivel de esfuerzo por encima de los conocimientos técnicos previos, ya que la aptitud se puede desarrollar.
- Del estudio a la decisión de negocio: El propósito superior del departamento no es hacer informes ni generar estudios abstractos, sino trabajar con el negocio (involucrados en talleres, innovación y planes comerciales) utilizando un lenguaje comercial común para ayudar a tomar mejores decisiones.
- El valor del criterio frente al «comodity» tecnológico: Aunque las herramientas y la inteligencia artificial facilitan la gestión y procesamiento de datos, Sebastián subraya que el verdadero valor reside en el criterio humano y en la capacidad de conectar la analítica con la realidad del mercado.
- Apuesta por la observación humana: Frente a los consumidores sintéticos, Postobón prioriza el contacto directo, la etnografía y la investigación cualitativa para combatir el clásico dilema entre lo que la gente dice y lo que realmente hace.
- La ejecución como prioridad absoluta: Bajo la premisa de que «la ejecución es la única estrategia que el consumidor ve», la entrevista invita a los profesionales del sector a valorar el storytelling y la capacidad de transformar los insights en acciones tangibles en el punto de venda.
Una conversación inspiradora sobre el liderazgo, la cultura corporativa y el futuro de la investigación de mercados en Hispanoamérica.
